Beim DIGITAL COMMERCE SUMMIT automotive & industry tauschten sich kürzlich Automotive-Expert:innen über die Digitalisierung des Aftermarket aus. Ein wichtiger Faktor in dieser Diskussion: Customer Centricity und ihre Rolle für die Branche. Die Digitalisierung der Werkstatt schreitet voran und Angebote unterscheiden sich nur minimal. Um sich erfolgreich von der Konkurrenz abzusetzen, müssen Unternehmen neue Wege gehen und ihre Kundenzentrierung zum Erfolgsfaktor machen. Erfahren Sie hier, wie Customer Centricity im digitalen Aftermarket den Unterschied macht.
Im Automotive Aftermarket ist die kundenorientierte Servicebereitstellung von entscheidender Bedeutung. Laut einer Umfrage von McKinsey & Company (2019) sehen mehr als die Hälfte der Branchenexpert:innen einen erheblichen Wert im dem Servicesegment, da Kunden bis zu 50 Stunden mit der Wartung ihres Fahrzeugs während ihrer Besitzzeit verbringen. Der Mittelstand hat noch Luft nach oben, wenn es darum geht, Kundenbedürfnisse optimal abzudecken. Eine starke Fokussierung auf die Kundenzentrierung im Servicebereich kann somit zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden.
“Kundenzentrierung ist die Grundvoraussetzung für nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg. Der Kunde und seine Bedürfnisse müssen im Mittelpunkt der geschäftlichen Tätigkeit stehen, um Probleme für den Kunden optimal zu lösen. In Kombination mit einer optimalen Customer Journey erzielt man echte Kundenbindung und einen Lock-in-Effekt, sodass der Kunde gar keine Lust hat, irgendwo anders hinzugehen.”
Doch wie genau gelingt ein kundenzentriertes Serviceangebot und damit die Differenzierung von der Konkurrenz?
Customer Centricity – oft gehört und selten verstanden. Hinter dem Begriff steht das Ziel, den Kunden und seine Bedürfnisse bei jeder Unternehmensentscheidung zu berücksichtigen und ihn dadurch in den Mittelpunkt zu stellen. Um dies zu erreichen, ist eine umfassende digitale Transformation erforderlich, die den (steigenden) Anforderungen der Digitalisierung, Automatisierung, Mobilität und Personalisierung gerecht wird. Das erfordert, dass Unternehmen ihre Management- und Mitarbeiter-Ebenen, Vision und Kultur sowie ihre Leistungen und Services auf den Kunden ausrichten.
Laut Gartner (2019) sind umfassende Informationen, schnelle und kompetente Problembehebung sowie Prävention zukünftiger Komplikationen zentrale Bedürfnisse von Kunden. Leider sind diese oft mit hohen Kosten und unvorhersehbaren Verpflichtungen konfrontiert. Eine Umfrage von McKinsey & Company, (2018b) zeigt, dass die Serviceerfahrung für die Kundenbindung entscheidender ist als eine positive Kauferfahrung. Unternehmen sollten daher sicherstellen, dass sie eine hervorragende Serviceerfahrung bieten, um Kunden langfristig an sich zu binden.
Wie kann also heute ein Service aussehen, der diese Anforderungen erfüllt?
Bei den Customer Journeys ist das Serviceerlebnis einflussreicher als das Kauferlebnis.
Bedeutung des Kundenerlebnisses für die Journey, %
Der Megatrend Autowerkstatt 4.0 ist längst im Sektor angekommen und verändert nicht nur ganze Branchen, sondern auch die Gesellschaft. Eine neue Kundengeneration tritt dem Automotive Aftermarket gegenüber: die Digital Natives. Diese Generation hat völlig andere Erfahrungen gemacht als bisherige Nutzergruppen und projiziert ihre Bedürfnisse auf alle Lebensbereiche – auch die Automobilbranche. Schnelle Erfüllung, mobile Erreichbarkeit und Personalisierung sind nur einige der neuen Anforderungen.
Allerdings stehen diesen Bedürfnissen in vielen Werkstätten noch Realitäten gegenüber, die den Kundenservice beeinträchtigen. Laut McKinsey & Company (2019) sind die größten Pain Points im Service die begrenzten Mobilitätsangebote und die mangelnde Transparenz beim Servicefortschritt. Wenn sich hier nichts ändert, besteht die Gefahr, dass sich die neue Generation vom Autobesitz abwendet, weil die Nachteile die Vorteile überwiegen könnten. Unternehmen sollten daher sicherstellen, dass sie den Bedürfnissen der Digital Natives entsprechen, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben und diese neue Generation von Kunden zu gewinnen.
Werkstätten sollten ihre Zielgruppe genau kennen und verstehen, welche Bedürfnisse sie hat. Um diese zu erfüllen, sind die Vernetzung und Automatisierung der Prozesse unumgänglich.
Wie das im Detail aussehen kann?
Dank einer gesteigerten Digitalisierung und Konnektivität gibt das Fahrzeug eine Meldung über eine baldige Wartung an die Werkstatt. Mit einem angelegten Fahrzeugprofil hat letztere alle notwendigen Informationen vergangener und zukünftiger Wartungen auf einen Blick.
Auf dieser Basis sendet die Werkstatt dem Kunden proaktiv Terminvorschläge und lässt ihm die Möglichkeit, den Auftrag nach seinen Wünschen anzupassen.
Um dem Kunden ausreichend Informationen zu liefern und Transparenz zu gewährleisten, wird ihm Foto- und Videomaterial von der Reparatur zur Verfügung gestellt. So kann er bei Entscheidungsfragen direkt und ohne Verzögerung mit einbezogen werden.
Es gibt also schon Möglichkeiten, neuen Bedürfnissen gerecht zu werden und den Kunden so langfristig zufriedenzustellen. Sie müssen nur genutzt werden. Nicht zu vergessen ist, dass die Kundenzentrierung nicht nur dem Kunden zugutekommt, sondern auch den Werkstätten selbst. Der größte Vorteil für letztere: Sie treten stärker in den Vordergrund und etablieren sich als wichtiger Partner für den Kunden. So entwickelt sich das Werkstatt-Image weg von langsamen Prozessen, mangelnder Transparenz und unerwarteten Kosten hin zum Vorbild-Service-Dienstleister.
INA ROGALEV
assistant corporate development
McKinsey & Company (2018a): Ready for Inspection – The Automotive Aftermarket in 2030.
McKinsey & Company (2019): Driving the automotive customer experience toward the age of mobility.
Gartner (2019): Create Powerful Customer Experiences
McKinsey & Company (2018b): Future of Automotive Retail Survey
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